Call to future
Rynek call center i baz danych

Wszystko wskazuje na to, że dla firm operujących na rynku telemarketingowym przyszłość rysuje się w złocistych kolorach. Po kilku trudnych latach okopywania się na pozycjach i budowania świadomości klientów, powoli przychodzi czas na odcinanie złotych kuponów.

Jest dobrze. Stać nas na więcej – tak w skrócie można byłoby podsumować sytuację na rynku telemarketingowym w Polsce. Tak jak dla innych branż miniony rok był dla rynku firm call center i baz danych udany. Z szacunków wynika, że rynek (obroty) wzrósł w granicach 25-30 proc. – Dla naszej branży był to rok szybkiego wzrostu, jednak nie można mówić o rewolucji, bo rynek call center nieprzerwanie rośnie od momentu jego powstania, co potwierdzają chociażby raporty Datamonitor – mówi Jacek Barankiewicz, prezes ASKontakt i szef grupy telemarketingowej w Stowarzyszeniu Marketingu Bezpośredniego.
Do udanych miniony rok zaliczają też kierujący firmami zajmującymi się bazami danych. – Był to rok zdecydowanie lepszy od poprzedniego. Po sporym załamaniu w latach ubiegłych zaczęło się wreszcie poprawiać. Klienci częściej testowali dane zarówno w klasycznych mailingach, jak i w telemarketingu. Otrzymując pozytywne wyniki sprzedażowe z testów, korzystali wielokrotnie z baz danych – mówi Leszek Konkel, prezes Acxiom Polska.

In brief

Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego zwraca uwagę na kilka ważnych zjawisk, których byliśmy świadkami w minionym roku. Rynek sprzedaży telefonicznej ofert telekomunikacyjnych nasycił się, co spowodowało, że w tej chwili coraz trudniej dotrzeć do klienta z ofertą i ją sprzedać. Klapą w skali kraju okazała się też koncepcja offshoringu (czyli tworzenia w Polsce obcojęzycznych call center). Jak podkreśla SMB prawda jest taka, że być może w Polsce wiele osób zna języki obce, ale nie jest to poziom umożliwiający obsługę zagranicznych klientów. Oznacza to, że polski rynek usług CC będzie rozwijał się w przyszłości głównie jako rynek usług dla lokalnego polskiego odbiorcy. Według Barankiewicza nie ma w tym nic złego, biorąc pod uwagę, że Polska to prawe 40 milionów konsumentów.
Innym przejawem dojrzewania rynku jest postępująca konsolidacja własnościowa.

Miniony rok był dla rynku firm call center i baz danych udany

W grudniu Internet Group przejęła Call Center Poland oraz mniejszą Contact Point należące do jednej grupy kapitałowej. – Trend konsolidacji spółek to odzwierciedlenie potrzeb rynku. Coraz częściej wymaganiem klientów call center jest szybka realizacja projektu na wielka skalę, a takie potrzeby jest w stanie zrealizować tylko call center o dużych zasobach i zaawansowanych technologiach – wyjaśnia Barankiewicz.
Z drugiej jednak strony, jak tłumaczy Joanna Rada, dyrektor obszaru call center Arvato Services Polska, postępujący rozwój technologiczny (nowoczesne technologie, np. VoIP czy inteligentny routing) pozwala lokować niewielkie centra usług w mniejszych aglomeracjach i łączyć je w jedno wirtualne centrum obsługi. Na rynku wciąż istnieje wiele małych podmiotów, które mogłyby zachować autonomię, ale zmianom własnościowym nie będą się mogły oprzeć.
Zdaniem Jana Załęckiego, prezesa Polskiego Centrum Marketingu, pewne zmiany wymusi też ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, która weszła w życie 21 grudnia 2007 r. – Zmiany w ustawie przyczynią się do jeszcze szerszego otwarcia rynku usług marketingu bezpośredniego, ponieważ klienci poczują się bezpieczniej i pewniej. Jednocześnie jej zapisy będą miały ogromny wpływ na dalszą poprawę jakości rozmów i całościowy poziom obsługi – mówi Załęcki. Występujący wciąż jeszcze brak zaufania do narzędzi telemarketingowych jest problemem, który hamuje rozwój tego typu usług i sprawia, że zdaniem wielu działających na tym rynku firm, wartość usług jest zaniżana. Odzwierciedlenie znajduje to choćby w niewielkiej liczbie nagród przyznawanych na festiwalach marketingu bezpośredniego, takich jak Golden Award.

Rok pracownika

Niemniej jednak dynamika zmian wymusiła na firmach call center bardzo intensywną walkę o pracowników. Początek ubiegłego roku przyniósł wzrost stawki w granicach 15-25 zł za godzinę, a już we wrześniu średnia wynosiła nawet 30 zł. – W 2008 roku można spodziewać się dalszego, choć zdecydowanie wolniejszego wzrostu płac w granicach 5-10 proc. – przewiduje Agnieszka Szmidt z Polskiego Centrum Marketingowego. Wynagrodzenia stanowią bardzo ważny element motywacyjny, ale nie jedyny. Obok podstawy świadczenia istotne są premie motywacyjne, prowizje za wyniki czy też dodatkowe bonusy. Najlepsi konsultanci mogą liczyć także na telefony komórkowe, dofinansowanie nauki czy opiekę medyczną. Coraz częściej poszukuje się do telemarketingu wyspecjalizowanych konsultantów w danej dziedzinie, niejednokrotnie także z doświadczeniem, a ci oczekują wyższych wynagrodzeń.

Polski rynek usług call center będzie rozwijał się w przyszłości głównie jako rynek usług dla lokalnego polskiego odbiorcy

Przy obecnej konkurencji oraz przy rosnących oczekiwaniach klientów odnośnie jakości obsługi, firmy call center zmieniają strategie pozyskiwania i utrzymywania wartościowych pracowników - mówi Rada. Więcej klientów docenia dobrych konsultantów, nagradzając ich także w swoim zakresie. Praktyką stało się organizowanie przez klienta konkursów czy okresowe nagradzanie najlepszych pracowników. – Pozwala to na lepszą identyfikację z firmą, której produkty czy usługi konsultanci oferują, a co za tym idzie lepsze wyniki – tłumaczy Szmidt. Grzegorz Sterkowiec z Kompass Poland jest zdania, że rozwiązaniem problemu braku rąk do pracy może być otwarcie polskiego rynku dla pracowników zagranicznych. – Odpływ pracowników i ograniczenia prawne powodują, że nie jesteśmy w stanie rozwijać pełnych mocy produkcyjnych – dodaje.

Moc baz

Mniejszą dynamikę, ale także wyraźny wzrost zanotował rynek baz danych. Obecnie bazy danych nie są już tylko zbiorem danych adresowych o kliencie, ale kopalnią wiedzy o potencjale konsumentów.
Choć spora część firm nadal wykorzystuje informacje o swoich klientach jedynie w celu przesyłania im raz do roku katalogu lub życzeń świątecznych, coraz więcej firm dostrzega drzemiące w bazach danych pokłady informacyjne. – Począwszy od prostych operacji wzbogacania posiadanych danych o informacje statystyczne, dotyczące np. miejsca zamieszkania (wówczas można skierować akcję wychodzącą do konsumentów mieszkających w miejscowościach powyżej lub poniżej 100 tys. osób), poprzez bardziej zaawansowane techniki segmentacji czy profilowania konsumentów tak, aby wyłapać osoby o podobnych preferencjach i zachowaniach, do których będzie można skierować „uszytą na miarę” propozycję – wyjaśnia Wojciech Szczęsny, dyrektor pionu IT Arvato Services Polska. Najbardziej zaawansowane techniki wykorzystywania baz danych pozwalają na łączenie informacji z różnych baz oraz wykorzystanie technik odkrywania wiedzy (ang. data mining) w celu dotarcia do informacji, których nie zebrano bezpośrednio od konsumentów. Dzięki systemowi informatycznemu możemy je wywnioskować z posiadanych danych. – Na przykład dzięki technice opierającej się na zastosowaniu reguł asocjacyjnych można dowiedzieć się, że 60 proc. konsumentów kupujących produkt X, z 80 proc. prawdopodobieństwem kupi również produkt Y. Taka wiedza pozwala na skonstruowanie jeszcze efektywniejszych promocji niż obecnie – mówi Szczęsny.
Jednym z takich pomysłów jest wykorzystywany w Acxiom Polska system EuroGIS. – Jest to rozwiązanie, dzięki któremu klienci mogą zobaczyć swoje bazy na mapach cyfrowych, zwizualizować swoje punkty sprzedażowe, analizować ich wyniki, planować pracę przedstawicieli handlowych, czy optymalizować ich trasy przejazdu – opisuje Konkel.

Callsument

Wszelkie obserwowane na rynku zmiany są wynikiem ewolucji konsumenta. Obecnie konsument jest bardziej świadomy i wyedukowany jeśli chodzi o różnorodność produktów dostępnych na rynku. Wie, że konkurencja jest spora i dzięki temu może dłużej poprzebierać w dostępnych ofertach. – Dlatego oczekuje działalności przed- i posprzedażowej realizowanej za pośrednictwem telefonu, internetu, telewizji czy radia. Wymaga możliwości łatwego kontaktu z producentem/usługodawcą za pomocą różnorodnych środków przekazu. Konsument nie ma jednorodnego profilu, gdyż obok konsumentów nastawionych na niskie ceny i niskie koszty obsługi występują równie masowo klienci nastawieni na bezproblemowy serwis kosztem cen usług – mówi Sylwester Kućmierowski z Teleperfomance Polska. Jak potwierdza właśnie w celu jak najlepszego rozpoznania konsumenta, podczas rozmowy konsultanci dokonują krótkiej charakterystyki konsumenta zaznaczając na przykład typ jego osobowości czy charakteru np. cierpliwy, spokojny, albo agresywny, niecierpliwy. I w ten sposób dzwoniąc do biura obsługi jakiegoś produktu czy usługi, do którego dzwoniliśmy już wcześniej wyświetla się nasz mini-profil psychologiczny.
Konkel zwraca uwagę na jeszcze jeden fakt, a mianowicie to, że coraz trudniej jest dotrzeć do wybranych osób korzystając tylko z kampanii emitowanych w kilku stacjach telewizyjnych.
Dlatego tak ważna jest komunikacja spersonalizowana, oparta o bogatą wiedzę o konsumencie, o to jakie ma hobby, jakie ma potrzeby, co już kupił, a co planuje kupić, gdzie mieszka, jaka jest jego rodzina. Im więcej wiemy, tym dokładniej i skuteczniej możemy się z nim komunikować. Jeśli oferta zostanie przedstawiona z uwzględnieniem „stylu życia konsumenta” z pewnością jej nie przeoczy! Myślę, że nie ma juz miejsca na prosteobdzwanianie baz danych i pytanie „czy kupi pan X, Y, Z” – podkreśla Konkel.

Bazy danych nie są już tylko zbiorem danych adresowych o kliencie, ale kopalnią wiedzy o potencjale konsumentów

Dla Katarzyny Czajkowskiej z Contact Point nowoczesny konsument jest to ktoś, kto przede wszystkim nigdy i na nic nie ma czasu. Domaga się, by załatwienie sprawy było równoznaczne z podniesieniem słuchawki i wykręceniem numeru telefonu. – I my właśnie tutaj szukamy naszych przewag konkurencyjnych – zaznacza Czajkowska.

Mobilna przyszłość

Postęp technologiczny, który dokonał się w ostatnim czasie w obszarze urządzeń mobilnych, odcisnął swoje piętno chyba na każdej dziedzinie biznesu. Nie ominął również sektora call center.
Dzięki wszechobecnemu internetowi, bardzo dynamicznie rozwijają się np. usługi mobilne dla logistyki czy medycyny (np. zdalny monitoring stanu zdrowia pacjenta, połączony z systemami szybkiego reagowania). Należy przewidywać, że już wkrótce ta mobilna rewolucja zawita do firm typu call center.
Już teraz daje się zauważyć w przenośnych terminalach dla konsultantów. Urządzenia te do pełnej pracy wymagają wyłącznie dostępu do internetu w postaci zasięgu sieci UMTS lub WiFi. Umożliwią zatem zdalną pracę konsultantów w domach i mieszkaniach, do których nie dotarł jeszcze internet w postaci ADSL – opisuje Szczęsny. Oznacza to, że zadania osób tak mobilnych jak handlowcy, czy serwisanci, obsługujący codziennie kilka kanałów komunikacyjnych: telefon, e-mail, system CRM, system trouble ticketowy, zostaną przeniesione do jednego wspólnego systemu contact center. Wszystko wskazuje zatem na to, że organizacje o charakterze contact center staną się jeszcze ważniejszym ogniwem w komunikacji między użytkownikiem końcowym a dostawcą.

Autor: Konrad Jerin